No mercado de seguros, a transição para o digital tem-se intensificado pela praticidade e rapidez de acesso aos serviços. Contudo, a necessidade de intervenção humana tem tornado o processo phygital.
A distribuição profissional de soluções de seguros (mediação) foi durante muito tempo confundida com a simples venda de seguros, como se a função do mediador fosse apenas a de promover o vínculo contratual entre uma companhia e um cliente.
A alteração das condições estruturais do mercado de seguros, por via da consolidação das companhias, da sua especialização e foco no produto e no pricing, da regulação prudencial e comportamental mais exigente num contexto europeu e da evolução tecnológica tem permitido ao setor da distribuição profissional de seguros evoluir para um redesenho bastante profundo do seu papel e das suas motivações.
Em primeiro lugar, a mediação tem hoje um papel muito mais alargado e complexo do que apenas a promoção das soluções de seguro disponibilizadas pelas companhias, porque a sua atividade acrescenta-lhes e incorpora-lhes um serviço de valor acrescentado, que é percebido, estimado e valorizado pelos seus clientes, fazendo a diferenciação que efetivamente cria valor.
Este serviço constitui uma verdadeira extensão do produto base, porque alarga a sua utilidade real e constrói uma satisfação diferenciada e duradoura, que resulta do trabalho do mediador junto do cliente e do mercado, ao cruzar uma interpretação correta das necessidades de quem precisa de um seguro com o conhecimento das soluções técnicas adequadas à sua circunstância.
Ao cruzar estas duas realidades, o mediador formula hipóteses de solução do problema concreto da vida do cliente e, nessa medida, presta um serviço de elevada valia económica às duas partes contratantes, pois um quadro de informação técnica, honesta e transparente, permitirá decisões racionais e informadas, ou seja, expectativas realizadas e relações mais satisfatórias.
Por outro lado, a tecnologia passou a ter um papel decisivo em todo o processo de distribuição, desde logo porque as companhias têm vindo a digitalizar o negócio e a fornecer mecanismos de interação com os seus sistemas que se tornam imperativos por razões de eficiência, de rapidez e até de certeza jurídica.
No mercado de seguros, por se tratar de produtos incorpóreos, há uma natural apetência para as soluções digitais, porque se adaptam de forma evidente aos requisitos de conveniência que os clientes exigem, sobretudo na fase de pesquisa de mercado.
É, por isso, um desafio cada vez maior para a mediação moderna e empresarial conjugar as exigências de uma presença competente e evolutiva no ecossistema online e desenvolver uma intervenção humana marcada pela proximidade e pelo compromisso com o cliente concreto.
A NacionalGest tem procurado desenvolver de forma harmoniosa estas duas capacidades, seja pelo apetrechamento informático e educação digital das suas equipas e lojas, seja pela preparação das pessoas para um desempenho profissional tecnicamente esclarecido e fortemente relacional junto dos clientes.
A nossa reflexão sobre a distribuição moderna de seguros levou-nos para um modelo de trabalho que poderíamos designar como phygital, pois baseia-se numa rede lojas físicas que permitem uma relação presencial, humanizada e comprometida, mas aposta também de forma decidida na disponibilização de um acesso digital quer à oferta de seguros quer ao serviço complementar.
Na verdade, a nossa maior ambição é que não haja descontinuidades significativas entre os dois ambientes e que os clientes se sintam confortáveis em migrar de um para outro – físico e digital – com as mesmas certezas relativamente à competência de quem os serve em nome da NacionalGest.
Neste enquadramento, as lojas NacionalGest assumem-se como verdadeiros hub ou plataformas de relação, plenamente alinhadas com a estratégia de disponibilidade permanente no ecossistema digital, usando a complementaridade como uma força distintiva geradora de confiança e recompra.
Qualquer cliente da NacionalGest sabe que, mesmo subscrevendo um seguro online, pode em qualquer momento dirigir-se a uma das 28 lojas espalhadas de Norte a Sul, e com toda a conveniência tratar de solucionar qualquer necessidade, seja adicionar uma nova cobertura específica seja regularizar um sinistro.
Esta promessa de uma distribuição de seguros completamente focada na conveniência do cliente, cruzando processos físicos de relação presencial baseada numa network com processos digitais tecnologicamente suportados não é isenta de dificuldades e desafios permanentes.
Porém, trata-se de uma promessa que obtém a compreensão e estima dos clientes, abrindo perspetivas de crescimento que não estariam ao alcance de uma organização tradicional, que insistisse apenas na repetição dos velhos paradigmas comerciais fundados na assimetria de informação entre quem compra e quem vende.
Já somos Phygitais, porque estamos perto dos clientes no físico e no digital, estejam eles onde estiverem e quando mais precisam nós estamos presentes e cumprimos as suas expectativas.
Consolidar é positivo, mas não basta ter dimensão, importa também e sobretudo cumprir o compromisso da nossa marca e apresentar as melhores soluções de proteção, acompanhando o ciclo de vida dos clientes para estar perto quando o nosso serviço é relevante.
Texto por Cláudio Gonçalves, Diretor Geral da NacionalGest, para o Jornal ECO
